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手机实名打乱运营商计划考验渠道管理能力

发布时间:2020-02-11 03:49:21 阅读: 来源:融雪剂厂家

落实“手机实名制”的大任终将在2006年爆发。

其中牵扯的监管、市场等问题也一并被抬上桌面,但最为棘手的却在运营商层面,历史遗留下来的预付费用户的“安置”和随之而来的渠道管理变革。

在2006年信息产业工作会议上,先期启动手机实名制的上海管局,在向与会代表介绍经验时表示,“实名登记”能否落到实处,关键在于加强对社会销售渠道的管理。

而在加强社会渠道管理上,对各运营商来说,戏法人人会变,巧妙各有不同。

手机实名的上海样本

从2005年9月1日起,上海成为重新规范内容后的首个手机实名制样本。包括小灵通用户在内的上海新申请移动业务的用户,须凭本人有效身份证件购买移动电话用户身份识别卡,也就是俗称的SIM/UIM卡,电信运营企业将对用户身份证件核验并复印登记。

为了配合实名制的实施,各运营商开始了不同的渠道管理探索。

据上海管局相关负责人介绍,为了配合实名制的实施,上海移动准备在2006年大力发展自营营业厅,争取在2006年将自营营业厅的数量由目前的100多家扩展到200家以上。此外,上海移动还将提高对社会渠道的规模要求。为加强对代理商的管理,上海移动专门设立了“渠道管理部”。

而由于对社会渠道依赖性较强,并受限于自身的资金状况,上海联通则尝试通过“点对点”直销,减少中间批发环节,来加强对末端销售点的管理,从而加强对社会营销渠道的控制监督力度。目前上海联通向其一、二级代理定期回收用户身份资料,并争取在三年内解决原有预付费用户的实名登记工作。

而上海电信则主要通过事后管理来保障手机实名制的实施。上海电信的客户经理定期对代销网点进行实地巡查,发现未按要求执行的,立即开出“整改单”,督促限期改正,累计三次不改,取消其代理资格。凡新受理的“小灵通”用户,都必须在营业系统中载入相关信息后才能开通使用。对载入的用户资料,由专人通过“电话回访”加以抽查核实,若有不实,停发代理佣金。

而在此之前,虽然移动、联通、电信的渠道策略受他们的发展历程、业务属性以及规模大小等因素的影响,呈现出多元化、差异化的态势,但是在入网主要涉及的实体渠道上,却结构相似,基本上都是由自营营业厅和社会渠道组成,差别只在对社会渠道的依赖程度大小而已。

预付费与社会渠道

手机实名制的症结之所以落到社会渠道管理,与社会渠道在发展预付费用户中的重要作用密不可分。业内人士分析,入网涉及的卡类业务具有标准化高、服务含量低的特点,相较于其他类别的电信服务中,较容易利用社会渠道。百纳分析师王群表示,能够有效利用社会渠道是预付费用户取得快速增长的重要原因。

统计显示,预付费用户已成为推动用户增长的主要动力。2001年时,中国移动的预付费用户和签约用户分别为4400万和4700万,几乎各占一半。而截至2005年10月,中国移动2.387亿用户中,预付费用户达到1.77亿,已达全部用户数的74.2%。中国联通的预付费用户比例虽然较低,但也占到了1.25亿用户的37.7%。

而据信息产业部电信研究院通信信息研究所副所长徐玉估算,在自建营业厅、合作营业厅和授权代办点三种渠道以来,运营商自建渠道的售卡量低于30%。某地方管局人士介绍说,这也是部分运营商对推行实名制颇多疑虑的重要原因。

打乱渠道演进步伐?

有业内人士表示,手机实名制对运营商原有的渠道建设思维肯定会产生一定程度的影响。对于移动大规模建设自营营业厅,这位人士表示,上海移动曾经在2004年进行了“年度渠道整合”,利用零售商的促销力度和网点优势扩充渠道,而不再像2004年前,完全依靠自建。按照当时的规划,上海移动的目标是形成“自有、代理、集团和E渠道相结合的营销服务网”。自建网点则以“体验站”、“品牌店”、“大客户室”等特色网点为主。2004年,上海移动仅新增营业厅2个,而新增转型体验站26个,大规模自建营业厅显然和这一规划背道而驰。

不过也有专家表示,电信企业传统的自办营业厅,为避免对周边代理商产生冲突,着重向服务窗口、形象展示窗口转型,相形之下淡化了对销售任务的分配和考核,使其销售功能逐渐萎缩,并不利于充分发挥自有渠道资产的综合效益。因此,上海移动的举动未必是一种被动的调整。

王群分析说,上海移动扩建自营营业厅更多着眼于未来竞争,毕竟自营营业厅不仅能够使其更方便地收集用户的需求信息,而且可以加大对渠道的控制力度,移动的高利润率也足以保障其大规模扩建自营渠道。

信息产业部电信研究院企业管理所范玉钟也表示,手机实名制确实会对运营商的渠道造成压力,但大规模自建营业厅肯定不只着眼于实名制的实施。在范玉钟看来,手机实名制涉及的更多是渠道的奖励和惩罚机制问题,这才是考验运营商渠道管理能力的关键。

目前,运营商对社会渠道的考核主要包括放号量和存活率两部分。范玉钟说,在相关法律对实名制做出规定后,运营商肯定要将实名制纳入渠道考核和激励体系,但这一调整势必困难重重,这不仅因为旧有渠道行为习惯,更因为各个渠道之间激励机制的平衡。而在不同运营商之间,如果信息产业部没有对具体的实名制推行办法做出规定,激励机制的差别可能带来用户的互相转移。

有专家表示,目前,运营商的代办点一般管理混乱,实力也比较弱。可以预见,以实名制为突破口,运营商的社会渠道体系势必将迎来一个整顿期。

链接:移动运营商渠道发展阶段

1.自然增长阶段(九十年代中期-2002年)

这一阶段,中国移动市场平均以两位数的速度增长,为不断增加向客户销售的触角,移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点,社会网点的优点是遍布城乡各地,移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品,有效利用资金,可以有效降低单位渠道的成本。

在实体渠道的自然增长阶段,运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求,但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道,运营商没有主动进行规划,包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱,导致实际运作效率低下。

2002年中国联通新时空专营店的出现,宣告自然发展阶段结束,移动运营商着手建设自己的实体渠道。

2.大一统阶段(2003年-2005年)

2003年,运营商开始主动投入开展实体渠道建设,合理布局,加强控制,差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。

中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式,移动业务渗透率高的经济发达地区,实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式,针对不同的目标市场,建设差异化的实体渠道。在经济欠发达区域,提高网点覆盖仍然是实体渠道建设的重点。

在“大一统”实体渠道发展阶段,当实体渠道网点自然发展到一定规模时,不可避免地引发了“重新洗牌”的问题,这时候必须由资源的主导者制定出“游戏规则”来规范利益各方,才能够使“无序”变“有序”,这一游戏规则的制定者扮演着“领袖”的角色。

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