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资讯生活中国富裕人群挑起全球奢侈品三分之一消费大梁

发布时间:2019-05-17 13:05:27 阅读: 来源:融雪剂厂家

  八年多来,麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变,以及其对全球市场与日俱增的影响。在刚刚发布的《2017中国奢侈品报告》中,麦肯锡咨询用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。和2004年-2014年间的那波中国热相比,重新归来的中国消费者已经是完全不同的一批人了。

  中国对奢侈品市场有多重要,看统计数据便可知据麦肯锡估计,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,其中家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。

  据估计,至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军,估计至2025年将“买下”44%的全球市场。

  而对于中国消费者行为的变化,施华洛世奇亚太区总裁Francis Belin曾说,中国消费者当时和日本消费者的唯一区别,在于后者买奢侈品纯粹是为了合群,而前者是为了彰显自身。这些有大把金钱、急于证明自己身份、又对奢侈品知之甚少的人往往是最好得手的赚钱目标。虽然日本游客当时才是主力,但“行业已经敞开怀抱打算拥抱一大批中国人了。”

  在过去近10年内,富裕人群(按麦肯锡的统计标准指年收入在30万元以上的家庭)在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%,贡献了88%的消费额。这群人在全国人口中的占比并不高——2015年底,中国富裕阶层人数也只有1528万人。但这同时也说明这群人才是奢侈品更为忠实、更需要维护的客群,是奢侈品牌们在追逐千禧一代时不该遗忘的对象。

  社交媒体普及让口碑愈发重要

  而随着社交媒体的普及,中国消费者们现在买得更多、更易冲动了。7年前口碑只会影响14%的奢侈品购买。如今,口碑超过了店内体验成为首要决定因素,直接影响了30%的奢侈品购买。品牌卓越度(即品牌的全球知名度)成了各品类一锤定音的购买因素。六到八年前,富裕人群买奢侈品更看重材质或做工,而非品牌认知度。现在,“经典款”也跻身关键动因之列,重要性超越了“创新设计”。

  消费者们对不同市场间的价格差异仍然敏感

  富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时,首先看的依旧是价格,他们对价差的容忍度越来越低。2012 年,60%的消费者愿意接受20%的价差,如今仅有20%的消费者对此能够容忍。出乎意料的是,在境内外奢侈品价格相似的情况下,仅有70%的消费者会选择在境内选购。这体现了中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满,比如产品线、店内体验和客户服务质量。

  奢侈品消费地域分布不均

  地域分布不均也仍然是个问题:80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕人士仅有25%生活在这些城市。

  中国富裕消费者日渐成熟老到,奢侈品牌若一味照本宣科,不求新图变,将难以抓住这些挑剔的高价值客群。各品牌应彻底反思如何回应中国奢侈品消费者在本地市场的需求。

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